Kampanie marketingowe

Kampanie marketingowe to pewna specyficzna forma projektu, która rządzi się wszystkimi prawami powiązanymi z zarządzaniem projektami (project management). Wszystkie podstawowe metody zarządzania projektami zostały opisane w dziale poświęconym temu właśnie zagadnieniu. Same kampanie marketingowe dzielę na skuteczne i nieskuteczne. Nieistotne jest, jakie zastosujemy narzędzia, najważniejsze jest, by przyniosły one oczekiwane rezultaty.

Przed rozpoczęciem jakiejkolwiek kampanii marketingowej musimy jasno ustalić cele i założenia projektu, zdecydować, które są najważniejsze dla inwestorów i nas samych. Przy każdej kampanii reklamowej musimy posiadać chociaż tzw. widełki cenowe, czyli przedział środków pieniężnych, jakie możemy przeznaczyć na realizację i uzyskanie pożądanych celów. Dopiero po tym, gdy wykonamy powyższe czynności, możemy przejść do fazy właściwej rozpoczęcia planowania projektu marketingowego.

Na samym początku musimy zadecydować, czy będziemy tworzyć jedną kampanię, czy projekt składający się z kilku większych i mniejszych przedsięwzięć. W większych firmach marketingowych do każdej kampanii przydzielany jest zespół. Kierownik projektu jest odpowiedzialny za zarządzanie i czuwanie nad projektem, przydzielaniem zadań lub też wyznaczaniem osób, które będą za to odpowiedzialne, a w późniejszym terminie szczegółowo rozliczane z powierzonych zadań.

Agencje marketingowe biorą bardzo duże pieniądze – tak naprawdę za to samo, co dana osoba może zrobić niemal za darmo lub po znacząco niższych kosztach. Trzy podstawowe techniki stosowane przez większość powstałych jak grzyby po deszczu agencji marketingowych to marketing via fax (załóżmy – 100 firm), e-mail (2 000 e-maili), pakiet fax & e-mail + broszura (500 sztuk), za dodatkowymi opłatami zyskamy „nieoceniony” telemarketing (1 000 telefonów), ładnie wyglądającą stronę WWW, system CMS (system służący do zarządzania treścią znajdującą się na stronie WWW), pozycjonowanie strony – czyli wykonanie odpowiednich zabiegów informatycznych, tak aby uzyskać najlepszą pozycję po wpisaniu słów kluczowych w wyszukiwarkę. Za taką drobną usługę w pakiecie będą Państwo musieli zapłacić coś około skromnych 25 tysięcy złotych, licząc, że broszura jest jedno, góra dwustronicowa! Opracowanie graficzne przez agencję marketingową (średniej półki) folderu zawierającego 32 strony to koszt około 10 000 zł – proponuję poprosić studenta lub znajomego o pomysł, zaproponować tysiąc złotych, pójść do zaznajomionej firmy zajmującej się drukiem, gdzie grafik dorzuci projekt do druku za kwotę 1 000 zł – i już zmniejszyliśmy koszt naszego wspaniałego i równie profesjonalnego folderu o, bagatela!, 8 tysięcy! Fenomen agencji marketingowych jest dla mnie niesamowity – firmy płacą bardzo duże pieniądze za to samo, co same mogłyby zrobić lepiej i taniej.

Byłem świadkiem sytuacji, gdy przedstawiciel pewnej firmy przyszedł do agencji marketingowej i powiedział, że chce stworzyć (zamówić) kampanię marketingową – jednym z pierwszych pytań było, ile pieniędzy chce przeznaczyć na kampanię. Odpowiedział, że 1 500 zł na projekt graficzny i 95 tysięcy złotych na bilbordy. Zgadnijcie, co się działo po wyjściu tego człowieka. Wszyscy „specjaliści” zaczęli śmiać się wniebogłosy – okazało się, że blisko 100 tysięcy to zdecydowanie za mało na „dobrą” kampanię bilbordową.

Prawda czy fałsz?

Fałsz! Zgadzam się, że wykupienie bilbordu w centrum Warszawy kosztuje majątek, a na reklamę na Pałacu Kultury i Nauki nie dość, że trzeba mieć duży budżet (również na łapówki), to dodatkowo dobre dojścia. Na tego typu zabiegi mogą sobie pozwolić giganci rynku, czyli na przykład akcje promocyjne sieci komórkowych. Temu panu zaproponowałbym o wiele efektywniejszą kampanię marketingową, a w dodatku znacznie tańszą. Bilbord w teoretycznie mniej atrakcyjnym miejscu kosztuje grosze – od 10 zł za dzień (trzeba wykupić na miesiąc).

Wszystko zależy od oczekiwań klienta, w tym przypadku grupą docelową były młode mamy z dziećmi w wieku przedszkolnym – znalazłem grupę bilbordów położoną w okolicach przedszkoli, doskonale widocznych z pobliskich przystanków autobusowych oraz niedalekich parkingów, gdzie rodzice zostawiali samochody – średnia opłata za jeden dzień wiszenia pojedynczego bilbordu wyniosła 26 zł. Pięćdziesiąt bilbordów wiszących przez 30 dni daje łączny koszt 39 tysięcy złotych, zaznajomiona firma zrobiła klientowi trzy świetne projekty, które zamknęły się w kwocie 2 500 zł – łączny koszt to 41 500 zł plus prowizja. Gdyby agencja zamiast wyśmiać budżet (oczywiście powiedzieli, że przemyślą itp., ale to zazwyczaj znaczy jedno – „nie”), podjęła się tego zadania, to zamiast zarobić zwykłą prowizję, zyskałaby 55 500 złotych. Zanim wyjaśnię dokładnie schemat, co zawsze należy zrobić, dokończę historię – nie wziąłem tych pieniędzy, tylko prowizję, którą zazwyczaj biorę.

Dlaczego? Ponieważ to również był marketing z mojej strony – mój klient prawdopodobnie wcześniej odwiedził inne agencje marketingowe, a w agencji, w której go spotkałem, również dostał negatywną odpowiedź. Dzięki mnie zyskał świetną kampanię bilbordową za mniej niż połowę ceny, ja zarobiłem uczciwą prowizję, a zgadnijcie, gdzie zadzwoni, gdy będzie miał kolejny pomysł, lub kogo poleci znajomym?

Schemat jest bardzo prosty – opiera się przede wszystkim na dokładnym opracowaniu potrzeb klienta. Musimy dowiedzieć się, czego klient oczekuje: wzmocnienia wizerunku marki, wejścia nowego produktu, promocji usług, zwiększenie liczby klientów. Czy klient jest indywidualny, czy może są to pewne grupy konsumentów? Gdy mamy to ustalone, musimy wiedzieć, jaki mniej więcej budżet przewidywany jest na reklamę, wówczas możemy zająć się opracowywaniem w porozumieniu z klientem profilu idealnego klienta, czyli osoby, do której jest skierowany produkt. Czynniki, które powinniśmy określić, zostały przedstawione w tabeli poniżej.