Prawda jest taka, że możemy zacząć od wszystkiego, byle usprawiedliwienie było dobre, a argumentacja słuszna. Marketing, tak jak większość dziedzin powiązanych z biznesem, to planowanie, planowanie i raz jeszcze planowanie. Zgodnie z zasadą 80/20–20/80, która mówi, że osiemdziesiąt procent zysków jest generowane przez dwadzieścia procent naszych działań – dochodzimy do wniosku, że osiemdziesiąt procent naszych działań przynosi jedynie dwadzieścia procent zysku.

Wnioski są proste – należy przeprowadzić analizę i skoncentrować się na czynnościach i działaniach, które przynoszą najwięcej zysku. Firmy dochodzą do tego latami. Najprostszym sposobem jest zastosowanie zasady 80/20, czyli osiemdziesiąt procent to planowanie działań i czynności, a pozostałe dwadzieścia to realizacja. Spróbujmy więc ułożyć pewien plan, co należy zrobić, aby odnieść sukces…

1. Przede wszystkim musimy wiedzieć, co chcemy zrobić, aby móc zastanawiać się, jak to zrobimy, czyli jasno określić cele.

2. Musimy przygotować zarys programu działania, czyli zastanowić się, jak chcemy osiągnąć cele.

3. Musimy umiejętnie przeanalizować, jakich narzędzi będziemy potrzebować, czyli co jest nam potrzebne, abyśmy mogli uzyskać wy-znaczone cele.

4. W jaki sposób będziemy wybierać narzędzia i techniki? Trzeba przyjąć pewne kryteria i założenia, ustalić priorytety.

5. Dobór technik i narzędzi.

6. Budowa zespołu marketingowego i wybór podwykonawców:

• analiza źródeł, które mogą być podwykonawcami (jakość, cena, czas, możliwość zaspokojenia wszystkich pożądanych usług);
• odpowiedni dobór członków zespołu (przewidywanie, że będzie trzeba dobrać kogoś na zastępstwo do zespołu, potrzeba dobrania kolejnego zespołu w przypadku rozwoju projektu lub konieczności szybszego wdrożenia);
• pierwsze spotkanie przedprojektowe;
• zapoznanie zespołu (bardzo ważny dla końcowego efektu pracy punkt).

7. Planowanie i raz jeszcze planowanie.

8. Jasny podział obowiązków, czasu wykonywanych zadań i zarządzania budżetem.

9. Zamykanie projektu.

10. Ocena rezultatów.

Zaczynając pracę w marketingu, musimy poznać szereg różnego rodzaju technik i narzędzi, by nauczyć się kreować nowe, które będą skuteczne w przypadku naszego produktu. Marketingiem zajmuję się od wielu lat i spotkałem się z dziesiątkami książek poruszających ten temat – wiele z nich ma blisko tysiąc stron i przedstawia najróżniejsze techniki. Należy jednak przede wszystkim pamiętać, że grupy docelowe, czyli nasi potencjalni klienci, ciągle się zmieniają, cały czas pojawiają się nowe rzeczy, procesy i zjawiska, które właśnie dokonują modyfikacji zachowań konsumentów.

Z tego powodu technika, którą zachwala autor, powołując się na setki statystyk, faktów itp., może kompletnie nie sprawdzić się w realiach, w których będzie zmuszona zderzyć się z dzisiejszym rynkiem. Rynek reklamy i marketingu rządzi się pewnymi podstawowymi prawami, jednak ciągle ulega modyfikacji i zmianom. Zawsze należy pamiętać o tym, że Projekt 1 ≠ Projekt 2 i zawsze każdą technikę, nawet najlepszą, trzeba przemyśleć minimum dziesięć razy.

Jakiś czas temu pewna znana firma produkująca proszki do prania przeprowadziła kampanię marketingową na całym świecie – zainwestowano w grafików i bilbordy – poniżej przedstawiam, jak mniej więcej wyglądał schemat tych bilbordów. Były one oczywiście ślicznie zrobione graficznie, a to jest rysunek pomocniczy:

Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda wspaniale – odbiorca komunikatu w Polsce widzi kolejno od lewej strony brudne ubrania, reklamowany proszek, czynność prania i śliczne, czyste ubrania, które – jak zawsze na reklamach – wyglądają jeszcze lepiej niż gdy kupowaliśmy je w sklepie. Co więc jest nie tak? „Genialny” dział marketingowy firmy stwierdzając, że reklama świetnie się sprawdza i jest przekonująca, rzucił ją na cały świat – dobre, lecz nieprzemyślane posunięcie.

Rzeczywiście w większości krajów na świecie czyta się od lewej strony do prawej, dlatego również logo zawsze w Polsce powinno być po lewej stronie u góry, ale o tym będę mówił później… Teraz wyobraźmy sobie, jak ten bilbord był odczytywany w krajach, gdzie czyta się od prawej do lewej – mamy czyste ubrania, pierzemy je w superproszku i wyglądają jak ubrania pana Zenka ze schroniska dla bezdomnych. Osobiście denerwują mnie (i nigdy z tych produktów nie korzystam, bo automatycznie mi się przypomina reklama) wszystkie lecące w telewizji reklamy, gdzie widzę, że występują aktorzy niemieccy, a nieudolnie podłożony polski lektor stara się dopasować wypowiadane słowa do ruchu ust postaci z ekranu, czego efektem jest komedia.

Gdy przechadzam się po sklepie, widok płynu do czyszczenia okien, kuchni itp. firmy XXX, automatycznie wywołuje moje negatywne odczucia, które mam podczas oglądania tej reklamy, i mówię sobie w myślach: „Zapomnij, że kupię ten produkt” – notabene identycznie jak ta modelka z reklamy mówię polskimi słowami, nawet nie otwierając ust – czyż to nie cud?

Nauka, która jest powiązana z dziedziną marketingu, wywodzi się z wielu doktryn – psychologii, socjologii, zarządzania, reklamy, wpływu na ludzi (czy manipulacji). Często możemy zastosować z genialnym rezultatem to, co nie skutkowało wiele lat wstecz. Trzymając się tematu superproszków do prania, przytoczę wspaniały przykład zastosowania odwrócenia techniki. Pewna firma (to nie książka, na której łamach będzie product placement, bo za to się płaci ) wprowadziła doskonałe rozwiązanie w opakowaniach swoich proszków.

Nie wiem, czy pamiętacie, ale wiele lat temu wszystkie opakowania proszków wyglądały niemal identycznie – wszystkie były szare, a różniły się jedynie nazwą. Wraz z rozwojem reklamy każdy chciał być bardziej kolorowy – i oto nastąpił zalew rynku jaskrawymi opakowaniami, mieniącymi się wszystkimi kolorami tęczy, aż do tego stopnia, że wchodząc do supermarketu, w dziale z proszkami (pomijając fakt, że zamiast pięciu – mam kilkadziesiąt proszków do wyboru) mało nie dostaję oczopląsu. Idziemy między półkami, a tutaj pełna gama barw, od jaskrawego żółtego po śnieżną biel w zielone groszki. Wspomniana firma idealnie dopasowała się do realiów rządzących rynkiem – zwiększyli znacząco sprzedaż przez zastosowanie tego same-go mechanizmu, co pierwsza firma, która w czasach szarych opakowań wprowadziła kolorowe opakowanie, tylko w tym przypadku mechanizm ten został odwrócony – wprowadzono szare opakowanie, które notabene wyróżniało się na tle hiperkolorowych opakowań konkurencji.

Zastosowany mechanizm opiera się na psychologii – nie na odbieraniu barw przez konsumentów czy podobne techniki, lecz na tzw. „figurze i tle” – teoria ta głosi, że zawsze patrzymy i zwracamy uwagę na rzeczy, które się wyróżniają. Patrząc na półki pełne szarych opakowań, zwrócimy uwagę na kolorowe, ponieważ szare opakowania zleją nam się w tło, a nasz wzrok zostanie przyciągnięty przez kolorowe opakowanie produktu.

Gdy korzystając z tej techniki, odwrócimy kolory – na wielobarwnym tle wyróżniać będzie się jednolity kolor, który teoretycznie nie powinien być atrakcyjny dla klienta, a jednak w praktyce jest, bo po niego klient sięgnie. Rozmawiając z moim znajomym – specjalistą do spraw marketingu w prestiżowej firmie – usłyszałem kontrargument:

„Zgadza się, ale kto zgodzi się na takie ograniczenie dalszej reklamy?”.

Pamiętajmy: jedynym ograniczeniem jest nasza wyobraźnia. Zawsze gdy duża firma obchodzi rocznicę założenia, organizuje promocje – pewna firma reklamująca batoniki „jechała” na pomyśle cofnięcia się w czasie, tak by pokazać widzom, że są na rynku od lat, a jakość produktu zawsze jest najlepsza. W dalszej części kampanii reklamowej telewizyjne spoty pokazywały przenoszenie się w przyszłość. Reklama miała pokazać konsumentom, że dany batonik był, jest i będzie, że zawsze jego „niepowtarzalny” smak będzie tak samo „wspaniały” i jak był sto lat temu, jak jest w chwili obecnej, tak samo będzie „idealnym” rozwiązaniem dla konsumenta za kolejne sto lat. Było to bardzo dobrym chwytem marketingowym, więc dlaczego nie pokazać odbiorcy, że to niezwykły proszek do każdego prania, że ma tradycję? Ludzie to lubią, ale dlaczego – dowiecie się dalej.

Chodzi o to, że w reklamie możemy użyć prawie wszystkiego. Nadeszły czasy, że im bardziej szokująca, zadziwiająca reklama, tym lepsza – ponieważ się o niej mówi. Podczas gdy konkurencja prześciga się w walce, na danym polu zyskują zawsze najinteligentniejsi i najsprytniejsi, działając o krok dalej. Wielkie ukłony należą się specjalistom od reklamy z dwóch firm zajmujących się reklamą marek piwa. Pierwsza firma zmieniając opakowanie, czyli wygląd butelki, podniosła sprzedaż swojego produktu o ponad 10% na całym świecie i stała się liderem pod względem sprzedaży. Druga firma (polski rynek) zyskała czas antenowy w głównych dziennikach informacyjnych, który był wart kilkanaście milionów złotych, o tej akcji rozpisywały się całe fora internetowe, grupy dyskusyjne i my sami rozmawialiśmy wśród znajomych. Chodzi o reklamę piwa Lech (product placement jako wyraz uznania) – mało kto wiedział, że jest to reklama – zorganizowano wielką akcję, gdzie w jednym z największych miast Polski pikietowała grupa ludzi w białych koszulkach z zielonym napisem ( adresem strony www.frajdej.pl) – hasła mówiły o tym, że demonstranci chcą skrócenia godzin pracy w każdy piątek. Wypowiadali się eksperci od psychologii pracy, dyrektorzy wielkich firm – potwierdzali oni, że nic rzeczywiście nie można załatwić w piątkowe popołudnie.

Sam tego doświadczyłem, gdy negocjowałem umowę z jednym z gigantów polskiej telefonii komórkowej – osoba odpowiedzialna za przebieg negocjacji po stronie XXX przyznała, że nie ma sensu przesyłanie jakichkolwiek informacji w piątek, ponieważ niezależnie od tego, jak bardzo by ta osoba chciała, dział prawny przełoży to na poniedziałek, szefa zastać już nie będzie można itp., ponieważ każdy statystyczny pracownik pracujący w godzinach 8–16 tylko czeka, by móc wyrwać się z biura na upragniony weekendowy wypoczynek. Ludzie z firmy Lech zyskali darmowy czas antenowy w samych wiadomościach, wykorzystując to, co każdy człowiek czuje, siedząc w biurze w piątkowe popołudnie.

Sam marketing internetowy jest niezwykle szerokim tematem. Stosowanie marketingu i promocji polegającej na rozreklamowaniu własnego serwisu WWW na różnego rodzaju grupach i forach dyskusyjnych, włączając w to platformy społeczności internetowych, stało się codziennym zabiegiem.

Sztaby marketingowców zajmują się odnajdywaniem grup docelowych – forów internetowych zrzeszających potencjalnych klientów – i zasypywaniem ich ofertami, a najlepszy marketing przecież polega na tym, by klient wiedząc, że ma wybór – wybrał właśnie nas. Trzeba się starać, aby nie być również natrętami wobec klienta. Ile setek e-maili reklamowych kasuje każdy internauta korzystający z darmowej skrzynki e-mail?